AI Act: novas regras para conteúdo gerado por IA

Nem todo conteúdo feito com inteligência artificial precisa receber o mesmo rótulo e, em alguns casos, não há obrigação de exibir um aviso visível ao público.

Desde 2 de agosto de 2026, o artigo 50 do AI Act passou a exigir diferentes formas de transparência para sistemas que conversam diretamente com pessoas, ferramentas que geram conteúdo sintético, deepfakes e determinados textos sobre assuntos de interesse público. A obrigação pode recair sobre quem fornece o sistema, sobre quem o utiliza profissionalmente ou sobre ambos.

A distinção mais importante é esta: uma marcação técnica legível por máquinas não é a mesma coisa que um rótulo visível para o leitor. Também não existe uma regra geral determinando que todo texto, imagem ou vídeo que recebeu alguma ajuda de IA exiba a frase “gerado por inteligência artificial”.

O que efetivamente mudou em 2 de agosto de 2026

O Regulamento Europeu de Inteligência Artificial, conhecido como AI Act, foi aprovado em 2024 e teve sua aplicação dividida em etapas. O artigo 50, que trata das obrigações de transparência para determinados sistemas de IA, tornou-se aplicável em 2 de agosto de 2026.

As diretrizes usadas para interpretar essas obrigações, porém, não foram publicadas em 2 de agosto. A Comissão Europeia as publicou em 20 de julho de 2026, antes da entrada em aplicação das regras. Portanto, o acontecimento de 2 de agosto foi a vigência prática do artigo 50, e não a publicação original das orientações.

A partir dessa data, as regras alcançam quatro situações principais:

interação direta de uma pessoa com um sistema de IA;
geração ou manipulação de áudio, imagem, vídeo ou texto sintético;
uso de reconhecimento de emoções ou categorização biométrica;
exposição a deepfakes ou a determinados textos de interesse público produzidos ou manipulados por IA.

Existe uma transição limitada: sistemas geradores de conteúdo que já haviam sido colocados no mercado ou em serviço antes de 2 de agosto de 2026 têm até 2 de dezembro de 2026 para atender especificamente à obrigação de marcação e detecção prevista no artigo 50(2). Essa extensão não adiou todas as demais obrigações do artigo 50.

Conteúdos gerados e disponibilizados antes de 2 de agosto de 2026 também não precisam ser rotulados retroativamente, embora a Comissão incentive a transparência voluntária quando possível.

Marcação técnica e aviso visível são obrigações diferentes

O AI Act separa as responsabilidades de provedores e implantadores, chamados de providers e deployers na versão em inglês.

O provedor é, em termos gerais, quem desenvolve um sistema de IA ou manda desenvolvê-lo e o coloca no mercado ou em serviço com seu próprio nome ou marca. O implantador é a empresa, órgão ou profissional que usa esse sistema sob sua autoridade. O uso pessoal e não profissional fica fora dessa definição de implantador.

Marcação legível por máquinas

Os provedores de sistemas que geram áudio, imagem, vídeo ou texto sintético devem estruturar as saídas para que sejam marcadas em formato legível por máquinas e detectáveis como geradas ou manipuladas por IA.

A solução deve ser eficaz, interoperável, robusta e confiável na medida em que isso seja tecnicamente viável. A regra admite limitações relacionadas ao tipo de conteúdo, ao estado da técnica e ao custo de implementação.

Essa obrigação não se aplica quando a IA executa apenas uma função auxiliar de edição comum ou não altera substancialmente os dados de entrada ou seu significado. A Comissão também menciona exceções estreitas para algumas saídas exclusivamente máquina a máquina, códigos-fonte, sequências curtas e determinados ambientes industriais fechados.

Aviso perceptível por pessoas

Em outras situações, não basta inserir uma marca técnica no arquivo. O aviso deve ser claro, distinguível e apresentado, no máximo, no primeiro contato ou na primeira exposição da pessoa ao sistema ou ao conteúdo. Também deve respeitar os requisitos aplicáveis de acessibilidade.

Isso ocorre, por exemplo, em interações com chatbots e na divulgação de deepfakes. Para um deepfake, a Comissão afirma expressamente que o implantador não pode depender apenas de uma marcação técnica embutida pelo provedor: a informação precisa ser perceptível por uma pessoa, como um aviso visual ou sonoro.

Matriz prática: quando é preciso informar ou rotular?

Tipo de sistema ou conteúdo	Quem responde pela transparência	O que a regra exige	Principais limites ou exceções	O que a regra não permite concluir
Chatbot ou agente de IA	Em regra, o provedor do sistema	Informar, desde o início da primeira interação, que a pessoa está conversando com uma IA. A obrigação pode ser afastada quando isso for realmente óbvio no contexto.	Sistemas em segundo plano, comunicação apenas entre máquinas ou situações sem contato direto com uma pessoa não entram nessa obrigação específica. A exceção do caráter “óbvio” deve ser interpretada de forma restritiva.	O aviso não significa que o sistema seja de alto risco, que todas as respostas estejam erradas ou que ele esteja em conformidade com todas as demais normas.
Avatar interativo	Provedor; em algumas situações, também o implantador	Se o avatar mantém uma interação direta e bidirecional com uma pessoa, deve ficar claro que se trata de um sistema de IA. Se ele também gerar conteúdo sintético, podem existir obrigações adicionais de marcação técnica.	Um personagem apenas exibido em vídeo, sem interação direta, não se enquadra automaticamente na regra dos chatbots. Se imitar pessoa, objeto, local ou evento real de forma aparentemente autêntica, deve-se avaliar a regra de deepfake.	Nem todo avatar é deepfake. Aparência humana, sozinha, não determina que o conteúdo esteja tentando se passar por uma pessoa ou acontecimento real.
Imagem inteiramente sintética	Provedor do sistema gerador	A saída deve, em regra, conter marcação legível por máquinas que permita detectar a geração ou manipulação por IA.	A marcação pode não ser exigida quando a ferramenta apenas realiza edição comum ou não altera substancialmente o material de entrada. Sistemas anteriores a 2 de agosto de 2026 têm transição até 2 de dezembro de 2026 para essa obrigação específica.	A regra não determina que toda imagem sintética tenha um selo visível. Uma imagem criada do zero também não se torna deepfake apenas por ter sido feita com IA.
Deepfake em imagem, áudio ou vídeo	Implantador que utiliza ou divulga o conteúdo; o provedor pode ter obrigação paralela de marcação técnica	Informar de modo claro e perceptível que o conteúdo foi artificialmente gerado ou manipulado, no máximo na primeira exposição.	Em obra evidentemente artística, criativa, satírica ou ficcional, o aviso pode ser apresentado de forma que não prejudique a exibição ou fruição da obra. Há exceção para usos legalmente autorizados em determinadas atividades de investigação criminal.	O rótulo indica geração ou manipulação e risco de aparência inautêntica. Ele não é, por si só, uma decisão de que toda mensagem do conteúdo seja falsa, ilegal ou difamatória.
Texto de interesse público sem revisão humana substantiva	Implantador que publica o texto	Informar claramente que o texto foi gerado ou manipulado por IA quando ele é publicado para informar o público sobre assunto de interesse público.	O conceito inclui temas como política, serviços públicos, Justiça, direitos fundamentais, segurança, saúde pública, meio ambiente, defesa do consumidor e desenvolvimentos econômicos, financeiros, científicos ou culturais relevantes para o debate público.	A obrigação não alcança automaticamente todo texto comercial, ficcional, interno ou privado. O rótulo também não substitui apuração, atribuição de fontes ou correção de erros.
Texto revisado por pessoa e com responsabilidade editorial	Implantador ou entidade responsável pela publicação	O artigo 50(4) dispensa o rótulo visível quando houve revisão humana ou controle editorial substantivo e uma pessoa física ou jurídica assumiu responsabilidade editorial pela publicação.	Correção ortográfica, ajuste gramatical ou verificação apenas formal não contam como revisão substantiva. A pessoa responsável precisa poder examinar, modificar, rejeitar e verificar o conteúdo e suas fontes.	A dispensa do rótulo não certifica que o texto esteja correto. Também não elimina eventual marcação técnica inserida pelo provedor nem afasta direitos autorais, proteção de dados, normas de consumo ou deveres jornalísticos.

O que conta como deepfake no AI Act

O regulamento define deepfake como conteúdo de imagem, áudio ou vídeo gerado ou manipulado por IA que se assemelha a pessoas, objetos, lugares, entidades ou acontecimentos existentes e que possa aparentar falsamente ser autêntico ou verdadeiro.

Isso é mais específico do que “qualquer imagem feita com IA”. Uma ilustração assumidamente fantástica, por exemplo, pode ser conteúdo sintético sem necessariamente se enquadrar como deepfake. Já um áudio que reproduz de maneira convincente a voz de uma pessoa real, fazendo parecer que ela pronunciou determinada declaração, tem maior probabilidade de entrar na definição.

A avaliação considera o grau de semelhança, a mensagem transmitida, o contexto previsível de divulgação e as expectativas do público. Efeitos especiais ou cenários artificiais em uma obra na qual ninguém espera autenticidade documental podem receber tratamento diferente de uma gravação apresentada como registro real.

Quando um texto de interesse público pode ficar sem rótulo

A exceção para revisão humana é uma das partes mais relevantes para redações, sites, agências, assessorias e equipes de comunicação.

Segundo a Comissão Europeia, a revisão deve envolver o exame deliberado da substância do conteúdo por uma ou mais pessoas com conhecimento e julgamento profissional adequados. O controle editorial pressupõe autoridade real para aprovar, alterar ou rejeitar o texto, conferir informações e avaliar a confiabilidade das fontes.

Portanto, não basta:

executar um corretor ortográfico;
pedir à IA que “revise o próprio texto”;
ler superficialmente antes de publicar;
alterar título, pontuação ou algumas palavras;
presumir que a plataforma de IA verificou os fatos.

O simples ato de escrever um prompt também não equivale, por si só, à revisão substantiva exigida para a exceção. A organização precisa demonstrar que houve intervenção editorial real e que alguém assumiu a responsabilidade final pela publicação.

Mesmo nessa hipótese, a dispensa vale para o rótulo visível do texto de interesse público previsto no artigo 50(4). Ela não apaga necessariamente a marcação técnica aplicada pelo provedor do sistema nos termos do artigo 50(2).

Um selo europeu é obrigatório?

Não existe um único selo visual obrigatório para todos os conteúdos feitos com IA.

A União Europeia disponibilizou ícones que podem ser usados para identificar conteúdos integralmente gerados ou parcialmente modificados por IA. O uso desses ícones é opcional. As obrigações legais de transparência, quando aplicáveis, não são opcionais, mas podem ser atendidas por outras formas adequadas de aviso.

Usar o ícone também não comprova, sozinho, conformidade integral com o AI Act. O responsável ainda precisa avaliar o conteúdo, o contexto, a posição do aviso, a acessibilidade e a clareza para o público.

O Código de Prática europeu oferece medidas voluntárias para demonstrar conformidade. Aderir ao código não é obrigatório, e empresas que não o assinam continuam livres para demonstrar o atendimento ao artigo 50 por meios alternativos adequados.

Fluxo de verificação: precisa informar ou rotular?

Antes de publicar ou colocar um sistema em funcionamento, a organização pode seguir esta sequência:

Há interação direta e bidirecional com uma pessoa?
Em caso positivo, informe que se trata de IA desde o início, salvo quando essa condição for inequivocamente óbvia.
O sistema gera ou manipula áudio, imagem, vídeo ou texto sintético?
Verifique se o provedor implementou uma marcação técnica legível por máquinas e se alguma exceção de edição auxiliar é aplicável.
O conteúdo visual ou sonoro parece representar autenticamente uma pessoa, objeto, lugar ou acontecimento real?
Avalie se ele se enquadra como deepfake. Se sim, o implantador deve apresentar um aviso perceptível ao público.
Trata-se de texto publicado para informar o público sobre assunto de interesse público?
Registre se houve geração ou manipulação por IA.
Houve revisão humana substantiva ou controle editorial?
Documente quem revisou, quais fatos e fontes foram verificados, quais alterações foram feitas e quem assumiu a responsabilidade final.
O aviso aparece no primeiro contato ou na primeira exposição?
Confirme clareza, legibilidade, acessibilidade e permanência do aviso quando o conteúdo for compartilhado ou reproduzido.

O que um rótulo de IA não prova

A presença de um aviso não significa automaticamente que o conteúdo seja falso. Uma imagem sintética pode representar uma simulação corretamente identificada; um texto rotulado pode conter informações verificadas; e um deepfake pode integrar uma obra artística claramente apresentada como ficção.

Da mesma forma, a ausência de rótulo visível não prova que nenhuma IA foi utilizada. A participação da tecnologia pode ter sido limitada a uma edição auxiliar, pode existir apenas uma marcação técnica legível por máquinas ou o texto pode ter recebido revisão humana substantiva e responsabilidade editorial.

O artigo 50 cria deveres de transparência sobre a interação ou a origem artificial do conteúdo. Ele não funciona como certificação de veracidade, qualidade, segurança, autoria, licitude ou respeito a direitos de terceiros.

Quando o AI Act pode alcançar uma empresa brasileira

O fato de a legislação ser europeia não significa que apenas empresas sediadas na União Europeia precisem avaliá-la.

O AI Act alcança provedores que colocam sistemas ou modelos de IA no mercado europeu, mesmo quando estabelecidos em outro país. Também prevê aplicação a provedores e implantadores localizados fora da União quando a saída produzida pelo sistema é utilizada dentro do bloco.

Uma empresa brasileira pode precisar de análise específica, por exemplo, quando:

oferece um chatbot, agente ou gerador de conteúdo no mercado europeu;
fornece uma solução sob sua própria marca a clientes localizados na União Europeia;
opera profissionalmente um sistema cujo resultado será publicado, exibido ou utilizado no bloco;
produz conteúdo sintético para campanhas, serviços ou publicações direcionadas ao mercado europeu;
atua simultaneamente como provedora da tecnologia e como responsável por sua utilização.

Isso não significa que qualquer site brasileiro acessível no exterior esteja automaticamente submetido a todas as obrigações. A avaliação depende do papel da organização, da oferta do sistema, do mercado envolvido, do uso da saída e das circunstâncias concretas da operação.

Empresas com usuários, clientes, operações ou distribuição de conteúdo na União Europeia devem mapear seus fluxos e buscar revisão jurídica especializada antes de concluir que estão dentro ou fora do alcance territorial do regulamento.

Fiscalização e possíveis multas

A aplicação do artigo 50 será conduzida principalmente pelas autoridades nacionais de fiscalização de mercado dos países europeus. O AI Office possui competências em situações específicas, especialmente para determinados sistemas baseados em modelos de IA de uso geral, enquanto o Supervisor Europeu de Proteção de Dados atua sobre instituições e órgãos da União.

O descumprimento das obrigações de transparência pode estar sujeito a multas administrativas de até 15 milhões de euros ou, para empresas, até 3% do faturamento anual mundial do exercício anterior, conforme os critérios e limites do regulamento. A legislação prevê proporcionalidade na aplicação das penalidades, incluindo considerações para empresas menores.

O checklist editorial mínimo

Para cada uso profissional de IA, registre:

qual sistema foi usado;
quem é o provedor e quem é o implantador;
se houve interação direta com pessoas;
que tipo de conteúdo foi gerado ou manipulado;
se existe marcação técnica;
se o material pode ser confundido com registro autêntico;
se o texto trata de assunto de interesse público;
quem realizou a revisão substantiva;
quem assumiu a responsabilidade editorial;
qual aviso foi exibido e em que momento;
quais evidências de conformidade foram preservadas.

Salve este quadro de verificação antes de publicar conteúdos produzidos com IA. Para complementar a análise, consulte também o guia relacionado sobre como checar alegações envolvendo agentes de inteligência artificial.